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O plano comercial tem vindo a dominar a discursividade mass mediática, legitimando a política e grupos de interesses, através de uma estrutura de comunicação que se baseia na procura de níveis de share de audiência. O desenvolvimento das rádios especializadas decorre no sentido da promoção de um conjunto de estações com conteúdos exclusivos, nas vertentes da informação, música, cultura ou educação, para atender a públicos específicos e que resulta de um processo de profissionalização da rádio, baseado na adopção de critérios estruturais designados a partir do desenvolvimento de estudos de mercado. As estações de rádio vêm-se socorrendo das técnicas de marketing para a sua promoção no sentido de criação duma garantia para o ouvinte, de um nível determinado de performance e, embora muito próximas, duas estações podem parecer distintas, quando baseadas na diferença de significado veiculada pela sua imagem de marca.
Paralelamente, a nova ordem da comunicação mundial transforma a comunicação social, estimulando o aparecimento de órgãos de uso e consumo quase pessoal, que se afastam da noção de meios de comunicação de massas. Os sistemas digitais de reprodução de música estão banalizados, a par com sistemas de personalização da informação que ameaçam desviar a atenção do público da música e dos conteúdos informativos da rádio e se revelam como um novo esquema de comunicação, resultante da convergência multimediática, que vai desenvolver estratégias de definição e acompanhamento dos hábitos de consumo do público.
É também esta evolução técnica que dita novos suportes e novas modalidade de identificação da estação de rádio. A sintonia foi, durante muito tempo, o elemento de identificação mais importante para uma estação de rádio. O RDS passou a destacar o nome da estação e a busca automática veio facilitar o zapping radiofónico. A rádio online e os podcasts não têm sintonia, apenas um nome e um URL, razão pela qual terão de ser definidas novas modalidades de fidelização dos ouvintes.
Num panorama dominado pela imagem de marca, como veiculam estas rádios a sua imagem de marca? Dependem também de uma imagem de marca para a sua promoção, ou baseiam essa promoção nos conteúdos que transmitem?
Que futuro terão as rádios em FM? Manterão a emissão e irão desenvolver canais online e serviços de subscrição de podcast dos seus programas? Que plataforma de difusão para o futuro do sector da rádio e que estratégias de comunicação lhe estarão associadas?
Este é um espaço na rede para acompanhar um projecto de investigação de doutoramento sobre o desenvolvimento do sector da rádio em Portugal.
Paula Cordeiro
